مدیریت و ارزش گذاری هویت برند به شیوه BAV

مدیریت و ارزش گذاری هویت برند به شیوه BAV

مدیریت و ارزش گذاری هویت برند به شیوه BAV

همان گونه که درمطالب گفته شد، مقوله “برندسازی”یکی از مباحثی است که به ندرت به صورت علمی در کشورمان وجود دارد. این موضوع زمانی بیشتر مساله ساز است که تعدادی از متخصصین برندینگ و یا سازمان های تبلیغاتی موجود در کشور ، برتری رسانه ای یا نتیجه افزایش سطح آگاهی از وجود یک نام تجاری را اصول کار برندسازی قرار می دهند که در ابتدا و کم اهمیت ترین بخش از شکل گیری تصویر نام تجاری در ذهن مخاطب است. با کمال تاسف  بخش حائز اهمیت ، یعنی ساخت و شکل دهی شخصیت برند کمتر مورد توجه  است. از این سو دراین شماره از سلسله گفته ها شاخص های تبلیغاتی  به سمت یکی از شرکت های تابعه شرکت “یانگ و روبیکام” یعنی ” باو” رفته ام تا شما را به طریق صریح با شیوه این شرکت  در زمینه شکل دهی شخصیت نام تجاری، آشنا سازم.
برند شرکت یانگ و روبیکام ، ( BAV ( Brand Asset Valuator)    هم یک ابزار نام تجاری است،و هم یک بانکی از احساس و همدل مشتری از نام تجاری می باشد. در ۲۰ سال سابقه طلایی این سازمان به جستجو واکنش مشتری به ۵۰ هزار اسم تجاری متعدد در ۱۰۰۰ شاخه در ۵۱ کشور دراکثر نقاط جهان پرداخته است. که نزدیک به یک میلیون نفر جمع آوری شده است.هنگامی که این سازمان استفاده از مدل BAV را شروع کرد،بیشتر نتیجه  تئوری هایی که در راستای برندسازی تا آن زمان سطحی  بود را جستجو کرد. این شرکت مجموعه ای ازاصول های جدید را بدست اورد که به پژوهش و مطالعات آن شرکت قدرت بیشتری برای پیش بینی و تشخیص را در زمینه “برندسازی” می دهد. متاسفانه بسیاری از گفته ها، دیدگاه مدل BAV به یک نام تجاری ، تنها در حدود دسته بندی گروهی خلاصه نمی شود بلکه این مدل، نقش یک نام تجاری را در فرهنگ مورد بحث و بررسی قرار میدهد.

مدیریت و ارزش گذاری هویت برند به شیوه BAV
مدیریت و ارزش گذاری هویت برند به شیوه BAV

مدل BAV چهار جدا کننده اصلی برای بررسی شرایط  یک نام تجاری دارد. همینگونه  در این مدل از ۴۸ مشخصه برای ایجاد تصویر برند در تجارت استفاده می شود. استفاده از این شاخصه ها و پارامترها، به این سازمان قدرت منحصر به فردی می دهد که سختی ها و موقعیت های در انتظار یک برند را جستجو و پیش بینی نماید. این مورد به گونه ای باعث می شود هنگامی که یک نام تجاری دچار ناهنجاری شده است  ان را اگاه سازی می کند. داده های جمع آوری شده در این گروه به صورت منحصر بفردی می تواند به صورت تکیه گاه برای پیشرفت و توسعه راهبرد برند مورد استفاده قرار گیرد. ۴ شاخص های اصلی شناخت برند در مدل BAV شامل است از:

• تفکیک (differentiation ) :  نام تفکیک مدل BAV ، معنای خاص و گویایی و انرژی یک نام تجاری  را تحقیق می کند. این موارد باعث اختلاف یک نام تجاری و در نهایت مورد توجه مخاطب می شود . این برند با قدرت قیمت گذاری نام تجاری خود ، میزان وفاداری و رواج فرهنگی یک نام تجاری بیشترین ارتباط را دارد.

• ارتباط ( Relevance ) : این میزان رابطه که برندها با مردم دارند را مشخص میکند. یعنی به چه شدتی برندها در طول زندگی مخاطبان نقش داشته و دارای مفهوم هستند. این شاخص در حقیقت هزینه توجه به نام تجاری و نفوذ به بازار است.

• ارج و احترام ( Esteem ) : این برند مشخص می کند که یک نام تجاری چگونه به قول ( Promise ) خود عمل می کند و چگونه مصرف کنندگان به این نام تجاری اطمینان می کنند. برندهای که داراری ارج و احترام بالایی هستند، این موقعیت را دارند که بیشتر مورد توجه و استفاده مجدد مصرف کنندگان قرار گیرند.

• دانش (Knowledge ) : این برند میزان درک مصرف کنندگان از یک نام تجاری را مشخص می سازد. در حقیقت این شاخص نقطه اوج فرآیند برندسازی خواهد بود.مقایسه دو برند HBO و SHOWTIME با کمک روش مدیریت برند BAV مقایسه دو برند ( کشور ) آلمان و ایتالیا با کمک روش مدیریت برندی BAV
تفاوتهای برند سونی ، مایکروسافت و نینتندو با کمک روش مدیریت برند BAVآنچه دیده شد  مورد سطحی بود , یکی از مدل های رایج و موفق دیگر  برند (مدل آکر ( Aaker ) ) و مشابه ان بسیار دارد، اینطورکه درابتدای موضوع  گفته شد  از این دید حائز اهمیت است که دیدگاه بسیاری تفاوت های  شرکت های داخلی و خارجی را نشان میدهد وهمچنین ارزش واقعی تحقیقات بازار و بازاریابی را در حوزه “برندینگ” روشن می سازد. نا گفته نماند که این علم همچنان به حمایت و توجه بیشتری نیاز دارد .

ثبت نام دوره MBA نام تجاری و برندسازی