روابط عمومی آن دانشی است که به‌وسیله آن، ارگان‌ها می‌کوشند به مسئولیت‌های اجتماعی خود عمل کنند تا بتوانند تفاهم و پشتیبانی به‌دست آورند. رسانه واسطه‌ای است عینی و عملی در فرآینده‌های برقراری ارتباط و کارکرد آن ایجاد محلی است برای برخورد پیام/محرک و گیرنده پیام/مخاطب و نیز برقرارکننده جریان ارتباط.
برای دستیافت به اخبار و اطلاعات سهل‌الوصول و تاز، رسانه‌ها به روابط عمومی نیازمندند و از طرف دیگر روابط عمومی‌ها به دست یافتن به زمان و فضای رایگان رسانه‌ها نیازمندند.
نگرش‌های موجود مابین رسانه‌ها و روابط عمومی:
- در مقابل هم قرار داشتن رسانه‌ها و روابط عمومی
- دولتی بودن روابط عمومی، حمایت‌گر سازمان خود بودن و پوشش‌گذاری بر مسائل
- خصوصی بودن رسانه‌ها به خصوص رسانه‌ای چون مطبوعات و موظف بودن به انتقاد و افشا.
- روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها کامل‌کننده یک‌دیگر هستند و به سبب رفع نیاز میان آن‌ها روابط بده‌بستان وجود دارد.
از عمده‌ترین ویژگی‌های رسانه‌ها می‌توان به: سرعت انتشار، گستردگی، خوزه انتشار، تداروم انتشار، نظم انتشار، فراگیری و پوشش‌دهی مخاطبان متنوع، دستیابی به قضاوت و داوری مخاطبان انبود و آسانی دسترسی و هزینه ناچیز اشاره کرد. با توجه به ویژگی‌های ذکرشده می‌توان به نحوه صحیح ارتباط با رسانه‌ها پی برد.
برای ایجاد ارتباط منطقی با رسانه‌ها باید به مدیریت رسانه، سیاست و خط مشی، دوره انتشار، زمینه انتشار، شرایط اجتماعی و سیاسی و مناسبت‌ها توجه داشت و توجه داشت که روابط عمومی‌ها در این زمینه، گوش‌وچشم خبرنگاران و خبررسانان اصلی سازمان هستند.
با نگاهی به پیشینه طی شده تشکیل ابتدایی‌ترین روابط عمومی‌های دنیا می‌توان به این واقعیت رسید که ماهیت این فن نزدیکی فراونی با رسانه‌ها دارد و روابط عمومی را هنر کاربرد خردمندانه از رسانه‌ها برای نفوذ در افکار عمومی دانسته‌اند.
شالوده ابتدایی روابط عمومی به مفهوم کنونی آن، توسط «ایوی لی» (Ivy Lee)، خبرنگار اقتصادی نشریات نیویورک پایه‌گذاری شده است و همین نیز نمایان‌گر محوری بودن فعالیت‌های رسانه‌ای در روابط عمومی است.
تنظیم یک رابطه صحیح از سمت روابط عمومی‌ها با رسانه‌های باید بر اساس حسن‌تفاهم، صداقت در عمل، اعتماد دوطرفه، و توجیه در داشتن هدفی مشترک در زمینه اطلاع‌رسانی و آگاهی دادن به جامعه نسبت به حقیقت موجود باید از اساسی‌ترین وظایف روابط عمومی‌ها احتساب شود.
رسانه‌ها از سمت دیگر نیز باید با نگاهی مثبت و واقع‌بینانه به امر بنگرند و توسعه و تسهیل فعالیت های فرهنگی در برابر جامعه را با همکاری روابط عمومی ها تحقق بخشند.
این دو حرفه دارای اعمال و كاركردی ارتباطی/آگاهی‌دهنده هستند و به عنوان كانون انباشت اطلاعات و ارتباطات به همراهی هم‌دیگر نیازمندند. روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها نقش تعیین‌كننده و هدایت‌کننده در تنویر افکار عمومی جامعه و فرهنگ‌سازی به‌عهده دارند و بر اساس ماهیت و وظیفه‌های این دو نهاد واقعیت مسلم این است که هم‌بستگی اینان برای تحقق این اهدا امری بسیار ضروری و اجتناب‌ناپذیر است.
از اساسی‌ترین و حساس‌ترین وظیفه‌های روابط عمومی در بعد برون‌سازمانی برقراری ارتباطی به‌جا و بر پای منطق با رسانه‌های اجتماعی است.
